如何實現(xiàn)客戶滿意論文以星巴克為例

星巴克的成功很大程度上歸功于它對顧客友好的態(tài)度。星巴克始終信守承諾，隨時隨地為顧客提供最好的服務(wù)。每一個策略都是為了讓顧客更滿意，從他們走進任何一家分店的那一刻，到他們點餐的那一刻，到他們喝了一杯好咖啡的那一刻，到他們最終決定是在星巴克放松還是忙碌的那一刻。星巴克努力確保沒有顧客有不愉快的體驗。因此，該公司的許多策略——從集中開設(shè)門店，到某些地區(qū)的免下車服務(wù)——都是為了加快排隊過程，以免顧客失去耐心。星巴克決定集中精力開設(shè)門店，因為人們不想排長隊購買奢侈品。顧客不會為了買一杯好咖啡而浪費時間或改變他們的時間表。為了更快地把咖啡送到顧客手中，星巴克覺得它必須在那里，即使那樣會讓它看起來像個街角的商店。最終，星巴克將其奢華的咖啡生活方式變得唾手可得。

星巴克的案例是怎樣體現(xiàn)品牌成熟期的品牌建設(shè)思路的?

了解到星巴克首席執(zhí)行官和星巴克一起的成長歷程后，對品牌、產(chǎn)品和人之間的關(guān)系有了更深刻且接地氣的認知。

1.品牌一定是依附產(chǎn)品而生的

品牌一定是依附產(chǎn)品而生的。甚至可以說，一開始是只有產(chǎn)品而沒有品牌的，品牌被完全的包含于產(chǎn)品之中。品牌是一種概念，是消費者對你在產(chǎn)品本身屬性之外的認知。如果產(chǎn)品本身沒有打動你，更加不可能在心中留下產(chǎn)品之外的更多形象了。霍華德在一接觸到星巴克的初期，就懷著對咖啡的巨大熱情投入進去。這里也順便說明下，霍華德并不是星巴克的創(chuàng)始人，一開始他以合伙人的身份加入星巴克，后期由于理念不同他離開星巴克創(chuàng)辦了自己的咖啡館，叫“天天”。天天創(chuàng)辦了之后，機緣巧合他又收購了星巴克，并將天天和星巴克合并，統(tǒng)一改名為：星巴克。

出于星巴克作為一個咖啡廳產(chǎn)品本身的屬性，一開始它就和帶給顧客的體驗緊緊的聯(lián)系在一起。首先咖啡是核心，它想給顧客帶來的是純正的意大利風(fēng)格咖啡，味道一定要足夠好。從咖啡豆選擇到烘培都咖啡師制作都要遵循嚴格而高質(zhì)量的規(guī)范。而咖啡廳本身呢，霍華德希望將它打造成一個第三空間，要有浪漫的情懷，是一篇寧靜的綠洲，不同的人們都能負擔得起的奢侈消費，給人悠閑的社交互動。與此同時，咖啡廳的員工也很重要。員工構(gòu)成了這個體驗空間的一部分，要是熱情的，提供專業(yè)服務(wù)，并樂于給人分享咖啡的?；羧A德從一開始就對這三種元素進行謹慎選擇與構(gòu)建，因為它們是組成星巴克這個產(chǎn)品的重要部分。是在打造出來了這么一個好的產(chǎn)品，并隨著這個好產(chǎn)品在顧客中間的傳播和被認可，星巴克帶給人的感覺才慢慢凸顯出來，與此而來的品牌印象也隨之加深。星巴克的品牌，是緊緊跟隨著產(chǎn)品，并融入在產(chǎn)品之中的。

只有產(chǎn)品賣給了越來越多的人，品牌才可能被人所熟知。

而在產(chǎn)品賣給人的過程中，渠道的選擇也是產(chǎn)品形象建立的一個重要方面。剛開始，星巴克放棄了大多數(shù)咖啡經(jīng)銷商都會走的一條路：超市渠道零售。霍華德認為這會讓星巴克被淹沒在眾多普通的大眾咖啡品牌中，變得毫無特色，和他所倡導(dǎo)的理念不符合。雖然這讓星巴克在初期失掉了數(shù)額可觀的營業(yè)額，但卻很好的維護了企業(yè)形象。有意思的是，在后期星巴克已建立知名度后，星巴克也開始與大企業(yè)合作，產(chǎn)出了能夠在超市購買到的便攜咖啡。

2.產(chǎn)品之外的品牌，有哪些延伸性？

品牌在生長出來后，需要刻意的維護。如果說一開始是在產(chǎn)品中誕生品牌，用產(chǎn)品去強化品牌，那么當品牌漸漸獨立后，就需要更多的引導(dǎo)和宣傳，讓大眾熟知品牌，讓品牌來作用于產(chǎn)品。這個時候，統(tǒng)一又有創(chuàng)意的設(shè)計、店面的裝潢、與企業(yè)形象掛鉤的社會活動，都是需要綜合考慮的事情了。

當品牌到了一定階段后，就是一個和消費者互通的過程。最開始，是創(chuàng)始人有著強烈的愿望想要去帶給消費者什么，并堅持自己的核心價值觀。慢慢，當這種傳遞到位后，就要去傾聽顧客的反饋，看顧客想要什么，來和公司的核心價值觀結(jié)合，強化品牌的印象。在星巴克已經(jīng)存在了10年、15年，向全世界更進一步擴張時，顧客對星巴克提出了更多的要求。星巴克應(yīng)該是更有活力的，可在用戶心中似乎正在慢慢變成一個規(guī)矩化的大公司。 星巴克招募了市場主管，并與廣告公司開始了更多合作。這些廣告活動，更多的是與顧客建立情感鏈接，展現(xiàn)星巴克活力的文化。

星巴克也隨之發(fā)展了更規(guī)范的品牌行為。統(tǒng)一星巴克店內(nèi)的裝潢，呈現(xiàn)品牌元素，在不同的設(shè)計中采取統(tǒng)一但又創(chuàng)新的原則、活力的市場公關(guān)活動等。當理念核心慢慢在人們心中樹立起來，統(tǒng)一產(chǎn)品在各個維度上的輸出屬性就是一個積極展現(xiàn)和推廣品牌的過程了。

星巴克店面設(shè)計說明

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家風(fēng)格獨特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)。以下是有我為大家整理的星巴克店面設(shè)計說明，希望能幫到你。

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　 　星巴克店面設(shè)計說明：

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星巴克選址

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星巴克選址一般都在人流量多的地方，比如一些商場，大廈，購物中心等。當人們逛街逛累了，正好可以去咖啡館坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以星巴克的室內(nèi)設(shè)計業(yè)是很有講究的。

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星巴克前臺

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星巴克大門到點餐臺的地方一定是人流量最大的地方，因為點餐也需要一些時間，會有排隊的現(xiàn)象，門是人們進出的地方。所以在星巴克在門到點餐臺這之間都是不放桌凳的，這樣就有一塊空地，可以供人們排隊等候點餐，或者是人流量的進出。這也是星巴克做的非常人性化的一個地方，不會因為要增加營業(yè)額，而多擺幾張座椅，占去了地方。

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星巴克的大門一進去后就可以看見點餐臺，所以點餐臺是和很重要的地方。

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星巴克把小點心的陳列柜在放在了收銀臺的邊上，顧客看見的時候就刺激了顧客的食欲，這樣方便顧客在點咖啡的時候也可以點份小點心。

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星巴克的點餐臺后面就是菜單，菜單高掛在墻上，服務(wù)員不會擋住顧客的視線，也可以讓顧客很方便的看到，然后明白的知道自己要什么。

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星巴克的價目表一般都擺放在柜臺的正后方，可以讓顧客點餐時，很清楚地看到價目表。價目標的顏色也采用了較柔和的顏色，給人一種沉穩(wěn)的感覺。價目表上的內(nèi)容也是很齊全的。價目表中的字體也采用了較大的字體，比較簡潔明了。而且價目表中也有英語的釋義，也方便了外國友人的點餐。這樣讓星巴克更加國際化。

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星巴克的星巴克店門設(shè)計

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顯而易見，店門的作用是誘導(dǎo)人們的視線，并產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進去看一看的參與意識。 怎么進去，從哪進去，就需要正確的導(dǎo)入，告訴顧客，使顧客一目了然。

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在咖啡館店面設(shè)計中，顧客進出門的設(shè)計是重要一環(huán)。

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將店門安放在店中央，還是左邊或右邊，這要根據(jù)具體人流情況而定：一般大型咖啡館大讓可以安置在中央，小型咖啡館的進出部位安置在中央是不妥當?shù)?，因為店堂狹小，直接影響了店內(nèi)實際使用面積和顧客的自由流通。小咖啡館的進出門，不是設(shè)在左側(cè)就是右側(cè)，這樣比較合理。

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從商業(yè)觀點來看，店門應(yīng)當是開放性的，所以設(shè)計時應(yīng)當考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“幽閉”、“陰暗”等不良心理，從而拒客于門外。因此，明快、通暢，具有呼應(yīng)效果的門扉才是最佳設(shè)計。

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但是星巴克的店面都是落地窗，雖然是好看了，讓人看到里面的良好環(huán)境會有想進去的沖動，但是在星巴克里面的人在干什么外面的人都看的到，還是缺少了一些隱私性。 店門設(shè)計，還應(yīng)考慮店門面前路面是否平坦，是水平還是斜坡;前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑;彩光條件、噪音影響及太陽光照射方位等。

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星巴克燈光效果

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一般商店的霓虹燈，是用光效果最佳的代表?？Х瑞^的光當然不僅限于霓虹燈，燈光的用途首先是引導(dǎo)顧客進入，在適宜的光亮下品嘗咖啡。

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因此，燈光的總亮度要低于周圍，以顯示咖啡館的特性，使咖啡館形成優(yōu)雅的休閑環(huán)境，這樣，才能使顧客循燈光進入溫馨的咖啡館。如果光線過于暗淡，會使咖啡館顯出一種沉悶的感覺，不利于顧客品嘗咖啡。

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咖啡制品，本來就是以褐色為主，深色的、顏色較暗的咖啡，都會吸收較多的光，所以若使用較柔和的日光燈照射，整個咖啡館的氣氛就會舒適起來。

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一般室內(nèi)裝飾設(shè)計，彩色色調(diào)最好用明朗的顏色，照明效果較佳，不過，也不是說凡深

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星巴克的展示陳列

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雖然整個咖啡館的商品構(gòu)成與配置經(jīng)過了有系統(tǒng)的分類與搭配，但是在表現(xiàn)之際，若未能運用展示陳列的技巧，也只是將商品“躺”置在吧臺而已，無法表現(xiàn)咖啡的活力。

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也未能塑造咖啡的特性，結(jié)果仍是無濟于事。然而所謂的“展示陳列”，并非我們通常狹指的櫥窗展示或特別區(qū)位陳列，在咖啡館經(jīng)營上所說的展示陳列，應(yīng)該是廣指大堂上所有的各種陳列。在星巴克的成列柜中大部分是星巴克自己出的杯子，咖啡豆等星巴克系類產(chǎn)品。不僅能體現(xiàn)星巴克在文化方面的專業(yè)性，提高消費者對他的信賴度，同時還能勾起人們的興趣，提高人們對咖啡和咖啡杯的購買欲望。

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我們可以了解，這與顧客心理的變化過程(注意、興趣、聯(lián)想、欲求、比較、信念、決心)是相通的。而在廣告訴求的同時，亦可以發(fā)揮心理的訴求效果，由于人們的感官具有視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺諸功能，諸如咖啡色彩、設(shè)計、外形等的組合表現(xiàn)，能夠引起視沉上的訴求效果，咖啡的直接接觸則能具有觸覺上的訴求效果等等。因此透過這五要素的訴求，能造成顧客心理上美的、舒適的、氣氛的、變化的諸種感覺，進而提高價值感，帶動銷售促進的效果。

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營業(yè)上，如何有效運用這些咖啡陳列的技巧，而借以充分發(fā)揮整體的訴求效果。首先要透過“指示陳列”效果的表現(xiàn)，將“展示陳列”與“強調(diào)陳列”組合起來，以產(chǎn)生指引的作用，使咖啡具有吸引力。進而利用“銷售陳列”效果的表現(xiàn)，將“強調(diào)陳列”與“補充陳列”結(jié)合起來，表現(xiàn)咖啡的齊全性與豐富感，以發(fā)揮促銷的作用。所以在指示陳列方面，尤其是“展示陳列”的表現(xiàn)，一定要著力在重點咖啡品牌的訴求，并透過企劃、配置、商品力、演出等綜合的演出效果;因此每適合季節(jié)的交替或慶典時，在展示陳列上都必須有系統(tǒng)的策劃，決定訴求的主題，并運用特定的區(qū)位，透過各項關(guān)連飲料的搭配與組合，運用什器、色彩、照明效果的發(fā)揮，襯托出咖啡的價值感。，使咖啡的機能與特性能夠具體地表現(xiàn)出來。再者，在銷售陳列方面--尤其是補充陳列，必須運用具有表現(xiàn)咖啡特性的什器裝潢設(shè)備透過有系統(tǒng)的分類與擺示，考慮便于選購與管理，同時又能表現(xiàn)出咖啡特色等各因素，以真正能夠帶動商品的銷售。

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咖啡陳列的目的，就是希望透過各種直接、間接效果而把咖啡銷售出去。因此展示陳列之際，一定需要針對特性加以有效地選擇與組合及妥善地整理分類，顯現(xiàn)出咖啡的魅力與價值感。并充分地提供給顧客作選擇，達到銷售的效果，進一步更能同時塑造咖啡館整體的形象。

有關(guān)星巴克體驗營銷論文

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們的生活水平大幅提高,與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展,而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。下面是我為大家整理的星巴克體驗營銷論文，供大家參考。

星巴克體驗營銷論文 范文 一：淺談星巴克的體驗營銷模式

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。體驗營銷以產(chǎn)品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感。快速消費品行業(yè)的咖啡巨頭——星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業(yè)崛起，不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。

[關(guān)鍵詞]星巴克;品牌;體驗營銷

[中圖分類號]F2703 [文獻標識碼]B [ 文章 編號]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的體驗營銷模式

星巴克公司，1971年誕生于美國西雅圖，當時只是在派克市場上銷售 烘焙 咖啡豆的小店，經(jīng)過40多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對當今社會的快速發(fā)展及眾多競爭對手，星巴克并沒有什么特別的 市場營銷 戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻給顧客。如星巴克的定位目標是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗營銷”去獲得更多層次的消費者。

與其他品牌相比，星巴克從不做媒體 廣告 ，它更注重顧客與服務(wù)員之間的互動，并稱之為“口碑營銷”。即便面對國家間的 文化 差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡并喜歡上它。那么，星巴克是如何通過體驗營銷讓這位“綠色美人魚”席卷全球呢?

(一)品質(zhì)一流的服務(wù)體驗

在星巴克有專門的采購專家常年游走在南北回歸線之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的采摘、運輸、烘焙、調(diào)配到銷售，星巴克都有一套嚴格的標準。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨有風(fēng)味，調(diào)配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風(fēng)味卻無法模仿，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國門店中推出了中式茶以滿足消費者的需求，在不同國家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣禮盒套裝等，滿足了不同層次和領(lǐng)域的消費者需求。

(二)品位獨特的感官體驗

感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計不同，其更加突出內(nèi)在價值和特點。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術(shù)家、設(shè)計師和建筑師，聚集在一起討論星巴克的店內(nèi)設(shè)計與裝修，為全球每一家門店創(chuàng)造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運用感性色彩烘托出生活場景的氛圍，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價值。星巴克在每一個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。

(三)賓至如歸的情感體驗

情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂試聽等免費服務(wù)。同時，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會細心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強了員工與消費者之間的互動。

(四)咖啡之外的延伸體驗

星巴克每一項戰(zhàn)略在努力把品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還注重品牌的附加價值，目的當然是為了搶占更多的市場份額。2004 年，星巴克推出“賞樂咖啡屋”的服務(wù)，進店的消費者只要花費9美元就可以在百萬正版音樂庫中挑選7首音樂制成一張CD，其中“ DIY 音樂吧”被《今日美國報》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，星巴克也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷售速度，通過互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上咖啡預(yù)訂，并針對全球風(fēng)靡的蘋果手機和安卓系統(tǒng)手機開發(fā)出了APP，讓顧客隨時隨地體驗星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時公司創(chuàng)建了星享俱樂部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場占領(lǐng)一席之地。面對越來越多的消費人群，星巴克在銷售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產(chǎn)品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內(nèi)容，提升了客戶對星巴克的忠誠度。

二、星巴克體驗營銷模式所面臨的挑戰(zhàn)及對策

在過去的數(shù)十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門店的運營能力。為了實現(xiàn)星巴克長期可持續(xù)發(fā)展，還有很多需要解決的問題。

(一)食品質(zhì)量安全

作為一家全球餐飲企業(yè)，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們越來越注重食品的質(zhì)量安全。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強食品安全管理，對于出現(xiàn)的問題首先應(yīng)及時予以解決，對于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時予以答復(fù)。

(二)適度控制全球擴張速度

吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式 吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式

星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長期店鋪的目標數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。目前星巴克在華有800多家門店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當?shù)叵M者接受，能否融入當?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國有句古話“欲速則不達”，當一個企業(yè)試圖急功近利時，其服務(wù)質(zhì)量勢必會經(jīng)受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經(jīng)營模式是以許可授權(quán)區(qū)域合作的方式進行的，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中以少量固定的比例進行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業(yè)中的影響。因此，星巴克應(yīng)適度控制全球擴張速度，對目標市場的經(jīng)濟、文化環(huán)境進行詳細調(diào)研并合理規(guī)劃，在規(guī)模擴張的同時確保服務(wù)品質(zhì)。

(三)積極宣傳新的星巴克品牌

星巴克的品牌已經(jīng)歷40年的風(fēng)風(fēng)雨雨，2011年初，公司高層推出一項決議，那就是換標作為星巴克40年的獻禮。將舊logo中環(huán)繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是拓展其產(chǎn)品范圍、打破咖啡品類局限的全新開始。但很多消費者對此并不知曉，應(yīng)適時加大對新標志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。

(四)開展清潔生產(chǎn)，樹立綠色品牌形象

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的環(huán)保意識不斷增強，但城市化進程的加快使人類生存環(huán)境遭到嚴重的破壞。作為全球領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商，星巴克的室內(nèi)裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應(yīng)樹立清潔生產(chǎn)和綠色營銷理念，在生產(chǎn)過程中大力降低碳排放量。如對于自帶杯子的顧客予以適當?shù)莫剟睿@既降低了企業(yè)成本也保護了環(huán)境。

[參考文獻]

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星巴克體驗營銷論文范文二：對星巴克體驗營銷的探索性研究

摘要：本研究采用質(zhì)的研究 方法 ，對星巴克店內(nèi)的消費者進行深度訪談，再對資料進行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出星巴克體驗營銷的研究結(jié)論，最后給出研究命題。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;星巴克;質(zhì)的分析法

一、研究的背景和意義

二十一世紀才廣泛受到重視的體驗營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴張分店而導(dǎo)致體驗精髓減弱，致使經(jīng)營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關(guān)于對星巴克消費者的研究還未見報道。而體驗營銷開展的第一步就是要確定體驗需求的參數(shù)。本文將研究星巴克消費者的體驗，供采取體驗營銷模式的企業(yè)參考。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

由于這方面公開的資料過少以及消費者語言描述的重要性，本研究采用質(zhì)的研究方法，對星巴克店內(nèi)的消費者進行深度訪談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對資料進行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出結(jié)論，最后給出研究命題。

(二)訪談問題設(shè)計

問題設(shè)計根據(jù)星巴克的營銷策略和施密特五大體驗?zāi)K分析初步擬定，再經(jīng)過5位受訪者測試后，進行修正，最后確定以下26個問題：您是第一次來星巴克喝咖啡嗎?您覺得星巴克什么地方吸引你走進來?對星巴克各分店的服務(wù)您覺得一致嗎?您點完咖啡時服務(wù)員會用意大利語向另一位服務(wù)員重復(fù)一遍你點的咖啡，這樣的做法給您什么感受?星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何?您注意過店內(nèi)的裝潢嗎?它給您的感受如何?您注意過店內(nèi)的色彩嗎?它給您的感受如何?您喜歡星巴克的音樂嗎?它帶給您怎樣的感受?您注意過星巴克的商標嗎?它帶給您怎樣的感受?對于星巴克店內(nèi)的沙發(fā)椅您去坐過嗎?感覺如何?您覺得店內(nèi)的備品柜帶給您什么樣的感覺?進來時您注意到店內(nèi)的氣味嗎，有什么感覺?您在使用星巴克的洗手間時，有什么感受?服務(wù)人員帶給您怎樣的感受?他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎?您有星巴克的隨行杯嗎?為什么會買?使用時有什么特別的感受?您使用星巴克的熟客券嗎?是別人送的還是自己買的，為什么?您覺得“熟客券”的設(shè)計風(fēng)格如何?您覺得熟客券這個名字帶給您的感覺如何?星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺?您覺得星巴克咖啡的口味如何?它帶給您的感覺如何?您一般來星巴克買咖啡是帶走還是在店內(nèi)飲用?為什么?當您坐在店內(nèi)喝咖啡時，您內(nèi)心的感受如何?情緒怎樣?您看過星巴克提供的小冊子嗎?看過哪些?您對咖啡有更深一層的認識嗎?從您到星巴克消費以后，您的消費習(xí)慣有什么改變呢?在什么情況下您特別想喝星巴克的咖啡?您通常是自己還是和朋友來星巴克?為什么?您會將星巴克介紹給您的親朋好友嗎?用什么樣的方式。

(三)訪談對象

選取廣州9家星巴克分店內(nèi)的30名消費者分別在早上、中午、晚間進行深度訪談。每位訪談時間約1個小時。訪談時段包括平日和周末。訪談?wù)鞯檬茉L人的同意進行了錄音。

三、分析及結(jié)論

(一)分析單位及歸類

對訪談內(nèi)容進行分析，逐句記錄下內(nèi)容，得出850個分析單位，去掉與本研究有差異的225個，剩下605個作為分析單位，分別歸入基本資料、來店原因、感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等七類中。如感官體驗包含六個項目：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺及風(fēng)格，其中視覺又分六個子項：建筑物、產(chǎn)品、CIS、出版物、色彩及視覺符號等。

(二)分析及結(jié)論

1、基本資料。(1)年齡。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，星巴克的消費者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。(2) 教育 程度。受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有1/3的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。(3)職業(yè)。以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。有消費者談到有些飲品店播放流行音樂干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂等輕松音樂，可以使人放松，又不受其干擾。

2、來店原因。風(fēng)格占20%;產(chǎn)品和硬件各占15.1%;氣氛占13.3%。雖然星巴克以其優(yōu)良服務(wù)著稱，本研究卻發(fā)現(xiàn)，服務(wù)并不是消費者到星巴克的最主要因素。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風(fēng)格。店內(nèi)溫暖、愉悅的氣氛也是消費者所鐘愛的。

3、感官體驗。CIS占42.9%;風(fēng)格占12.6%;色彩和味覺各占9.3%。研究顯示消費者最主要的感官體驗是以視覺為主。星巴克呈現(xiàn)給消費者溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。在色彩上給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬于很自然的顏色，讓人走進星巴克就有輕松、自在的感覺。味覺方面，消費者都談的是對咖啡口味的感受，都對其持正面看法。也有消費者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什么不同，之所以到星巴克是喜歡它的風(fēng)格和氣氛。這意味著當產(chǎn)品和服務(wù)都達到成熟狀態(tài)時，消費者會選擇他們具有持續(xù)正面感受的品牌。

4、情感體驗。消費情景占38.3%;門市空間占26.3%;產(chǎn)品占16.2%。Schmitt(1999)指出，發(fā)生在消費期間的情感是最強烈的，對情感而言，消費情景是最重要的。本研究也證實，消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。消費者感受到在家的感覺，很悠閑、自在、放松。其次消費者產(chǎn)生情感的地方是在店內(nèi)，消費者感到無拘無束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢，當消費者想獨處又不愿孤獨時，星巴克是個好去處。多數(shù)消費者也指出，星巴克提供了一個社交的場所，可以和朋友聚會。雖然Schmitt認為面對面互動是誘發(fā)強烈情感產(chǎn)生的最重要條件，但本研究顯示服務(wù)人員并不是情感產(chǎn)生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服務(wù)，服務(wù)員和消費者接觸時間短所致。

5、思考體驗。刺激占41.6%;誘發(fā)占39.3%;創(chuàng)造一種驚奇感為19.1%。消費者的思考以刺激部分為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等。在誘發(fā)思考方面如各國語言音樂的播放，讓消費者產(chǎn)生“視野開闊”的想法。在消費者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個家、一個具有文化氣息的場所。

6、行動體驗。身體體驗為42.7%;生活形態(tài)占25%;與他人間的互動為16.9%。消費者仍以自身的整體感受為主，星巴克創(chuàng)造的正確的產(chǎn)品、刺激和氣氛，使消費者產(chǎn)生了豐富的身體體驗。消費者感受到了咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)人員熱忱、設(shè)施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態(tài)相結(jié)合，可以讓學(xué)生不受干擾的讀書，讓上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分。

7、關(guān)聯(lián)體驗。群體歸屬和社會識別各占20%;文化價值占16.7%;社會影響和社會角色各占13.3%。社會心理學(xué)指出，消費者相信他們可以因為購買某一個品牌而改變他們的識別或他們在一個特定的團體中的參與程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為星巴克是一個充滿人文氣息的地方，購買星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。

四、研究命題

消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功。

星巴克的體驗營銷理念，最重視的是情感體驗。

消費者在情景與店內(nèi)空間中的感受，是星巴克創(chuàng)造情感體驗的關(guān)鍵因素。

結(jié)合消費者在刺激和誘發(fā)的感受及需求，星巴克便能創(chuàng)造成功的思考體驗。

身體體驗越豐富，行動體驗越成功。

消費者在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。

參考文獻：

1、(美)施密特.體驗營銷[M].清華大學(xué)出版社,2004.

2、肖建中,熊學(xué)慧.體驗營銷――流行美10倍速盈利新模式[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

3、劉建新,孫貴明.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經(jīng)論叢,2006(3).

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星巴克企業(yè)文化建設(shè)存在的問題與不足

星巴克企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題和不足，主要從實際運營狀況中出現(xiàn)的問題進行逐一的解決，對未來的政策有一定的暢想和規(guī)劃。

關(guān)于顧客對星巴克的感知是什么？有哪些內(nèi)容？具體點，要寫論文

最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？就是西雅圖。作為第二家，想搞更好的咖啡，找更高檔的人喝，有更好的設(shè)施，在廣告上花更多的錢，但結(jié)果還是逃不了被星巴克購買的命運。 1、星巴克咖啡品牌形象好。 和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。 星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。 在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權(quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。 2、星巴克咖啡的文化內(nèi)涵。 在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。 3、 星巴克咖啡的口感好 每一粒咖啡的風(fēng)味 星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準。 全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經(jīng)開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴格品評（杯評）的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一粒咖啡的風(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務(wù)模式一起賣給顧客。