酒店網(wǎng)站建設(shè)策劃方案論文(酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)方案)
酒店網(wǎng)上訂房網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的開(kāi)題報(bào)告怎么寫。幫幫忙啦。~
隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展,Internet技術(shù)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域不斷擴(kuò)大,給酒店業(yè)計(jì)算應(yīng)用帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇,在現(xiàn)代酒店管理中,網(wǎng)上訂房網(wǎng)站是酒店經(jīng)營(yíng)不可缺少的現(xiàn)代工具。網(wǎng)上訂房網(wǎng)站利用先
進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù),可視化的界面設(shè)計(jì)。使用者只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就能掌握其使用方法。網(wǎng)上訂房網(wǎng)站主要實(shí)現(xiàn)酒店客房管理的功能,將客戶信息和客房情況統(tǒng)一歸入到數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中,可以實(shí)現(xiàn)酒店客房的有效監(jiān)控。該網(wǎng)站可以分為兩大塊:數(shù)據(jù)庫(kù)的后臺(tái)管理和前臺(tái)旅客住宿管理。本文對(duì)網(wǎng)站的具體模塊,網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)中的房態(tài)管理和預(yù)訂方法進(jìn)行了介紹,并闡述了整個(gè)業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)功能。
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我們有這個(gè)開(kāi)題報(bào)告和文獻(xiàn)綜述?。?!
酒店策劃
酒店策劃范文5篇
酒店策劃 篇1
一、籌建規(guī)劃:
1、人員的配備———(前臺(tái)咨詢師、服務(wù)員、保潔員、理療師、管理人員等人員崗位的配置)
2,制度的建立———————?jiǎng)趧?dòng)紀(jì)律、服務(wù)制度、財(cái)務(wù)制度、備品制度等
3、建立特色護(hù)理服務(wù)項(xiàng)目—————除了spa中心的規(guī)定項(xiàng)目外(組建有特色的護(hù)理項(xiàng)目,如泰國(guó)浴、印尼頭部SPA、中西結(jié)合護(hù)理項(xiàng)目等)
4、服務(wù)流程——————個(gè)性化完美服務(wù),以省時(shí)、省力、節(jié)省人員、方便服務(wù)為宗旨。
5、SPA用品的采購(gòu)計(jì)劃—————物品及消耗品做到細(xì)致、新穎配合SPA整體風(fēng)格和主題。
6、試營(yíng)業(yè)的運(yùn)作——————一般為10——15天,檢驗(yàn)SPA運(yùn)作的不足之處,以便改進(jìn)、調(diào)整、補(bǔ)充。
二、經(jīng)營(yíng)方案:以報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、商務(wù)贈(zèng)卷、創(chuàng)始會(huì)員卡引進(jìn)客源為前期打好基礎(chǔ)。
1、自主營(yíng)銷—————————每周制定周報(bào)表(營(yíng)業(yè)目標(biāo)和服務(wù)目標(biāo)等,)激勵(lì)員工銷售意識(shí)。
2、捆綁式營(yíng)銷————————實(shí)行套票制
3、售卡式營(yíng)銷———————套牢顧客的占便宜的心理
4、關(guān)系式營(yíng)銷———————面子式營(yíng)銷
5、品牌式營(yíng)銷———————建立有特色的護(hù)理項(xiàng)目和個(gè)性化的服務(wù)
6、個(gè)性化營(yíng)銷———————為顧客提供個(gè)人喜好式服務(wù)或菜單式服務(wù)
7、直接式營(yíng)銷———————各個(gè)崗位人員的全力推銷高價(jià)位的項(xiàng)目
8、體驗(yàn)式營(yíng)銷————————采取促銷式的方式吸引顧客(制定好的項(xiàng)目或超值的價(jià)格)
9、點(diǎn)帶式營(yíng)銷—————————以一個(gè)點(diǎn)帶線帶動(dòng)全面消費(fèi)的營(yíng)銷模式
10、口碑式營(yíng)銷—————————必須有好的個(gè)性化完美服務(wù)為前提
三、管理模式:采取人性化與制度化相結(jié)合的模式
1、找好的員工方法———找對(duì)人才能做對(duì)事,要不斷引導(dǎo)和培訓(xùn)(只有做不到的領(lǐng)導(dǎo)、沒(méi)有不好的員工)
2、正確的溝通方式———效率來(lái)源于信任、尊重員工、重視員工會(huì)議。
3、懲罰與激勵(lì)的運(yùn)用———正確處理獎(jiǎng)與罰(變罰為激勵(lì)效用加倍、激勵(lì)不用靠錢買)。
4、建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估———————不吃大鍋飯,按業(yè)績(jī)付薪,對(duì)業(yè)績(jī)低的員工絕不能手軟。
5、成功授權(quán)的方法——————授權(quán)應(yīng)具體而正式、放手要定期檢查不可少。
6、衛(wèi)生制度的完善———————環(huán)境意識(shí)、布置,檢查。
7、留住人才的方法———————撫慰員工、培養(yǎng)員工忠誠(chéng)的價(jià)值、給員工不走的理由。
8、建立完美管理團(tuán)隊(duì)————培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、集體榮譽(yù)感、團(tuán)隊(duì)規(guī)則,不要孤立每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員。
9、避免管人失誤的方法—————注重讓員工從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)、不能沒(méi)有了解情況就對(duì)員工橫加批評(píng)、不要通過(guò)批評(píng)和威嚇來(lái)管人、處在經(jīng)理的位置,仍要以平等身份對(duì)待下屬、不要隨意指使員工。
10、壓縮成本、控制成本、節(jié)約能源、避免鋪張浪費(fèi)。
四、按摩項(xiàng)目的設(shè)計(jì)應(yīng)本著“創(chuàng)新”的原則。
1、根據(jù)現(xiàn)有的設(shè)備和顧客的層次、消費(fèi)心理、品味喜好開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。
2、要求理療師對(duì)國(guó)外SPA按摩護(hù)理療程盡量多的掌握和學(xué)習(xí)最少5種以上(不包括小項(xiàng)目如去角質(zhì)、磨砂等),在結(jié)合中醫(yī)按摩形成中西結(jié)合的療程(事實(shí)證明中國(guó)人還是喜歡力度重的按摩)。
五、安全管理。
1、保護(hù)顧客的財(cái)產(chǎn)和生命安全,是首要任務(wù)。
2、加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備的管理,確保安全。
3、做好水電檢查和維修工作,預(yù)防火災(zāi)事故的發(fā)生。
4、做好公司的保密措施,如財(cái)務(wù),內(nèi)部的設(shè)施結(jié)構(gòu)等等。
5、員工的安全工作制度。
六、人員的培訓(xùn):分服務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)。
培訓(xùn)的方法————————語(yǔ)言溝通表達(dá)、儀態(tài)儀表、服務(wù)流程、按摩護(hù)理技術(shù)、安全意識(shí)、服從意識(shí)等(通過(guò)模仿式、體驗(yàn)式、重復(fù)式、優(yōu)點(diǎn)突出式來(lái)完成培訓(xùn))
根據(jù)北京市場(chǎng)的形式和本公司現(xiàn)有的設(shè)備狀況,將通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施自己計(jì)劃。
第一步:(60天)建立各種機(jī)制、服務(wù)流程、崗位人員的調(diào)整以及理療師的技能培訓(xùn),初步建立店面對(duì)外的企業(yè)形象。
第二步:(90天)了解顧客、增加項(xiàng)目,優(yōu)化服務(wù)和引進(jìn)客源。通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段把顧客引進(jìn)店里消費(fèi),成為回頭客(服務(wù)、價(jià)格、項(xiàng)目以及理療師等得到顧客的肯定)
第三步:(120)培養(yǎng)固定客源,提高營(yíng)業(yè)收入,形成好的口碑,使公司步入穩(wěn)定的發(fā)展。
酒店策劃 篇2
尊敬的贊助商:
在這丹桂飄香的季節(jié),青島理工大學(xué)又迎來(lái)了新一屆的大學(xué)生,新生的到來(lái)帶來(lái)更大的消費(fèi)商機(jī)。我校學(xué)生會(huì)實(shí)踐部是此類校園活動(dòng)指定宣傳策劃單位,對(duì)商家贊助大學(xué)生活動(dòng)的可行性有較深入的了解。現(xiàn)在就讓我們?yōu)橘F公司作此贊助可行性報(bào)告。
一、行性分析
1、我校今年將有約5000新生入學(xué)。這些新生中,預(yù)計(jì)有95%以上會(huì)有家長(zhǎng)陪同來(lái)校報(bào)到。以每位新生的家長(zhǎng)開(kāi)一間房來(lái)算,至少需要4750間房間。顯而易見(jiàn),這將是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體;
2、 大學(xué)生是一個(gè)比較喜歡旅游的群體,而青島又是一個(gè)旅游城市。我校有20000在校學(xué)生,這些學(xué)生的初中高中的同學(xué)來(lái)青島旅游的時(shí)候,勢(shì)必會(huì)要我校學(xué)生介紹酒店住宿,這將是一個(gè)極其龐大的消費(fèi)群體;
3、新生剛剛到來(lái),對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的消費(fèi)環(huán)境還不熟悉,正是展開(kāi)宣傳、打出品牌的大好時(shí)機(jī),若您愿意可以長(zhǎng)期與我們合作,您的知名度將會(huì)不斷擴(kuò)大,具有一傳十、十傳百的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義;
4、 我校和青島的其他高校之間會(huì)有一些聯(lián)誼的活動(dòng),并且我校學(xué)生和其他高校的學(xué)生之間也有這各種各樣的聯(lián)系,這也能夠?yàn)橘F公司提高知名度。
二、宣傳方式及合作建議
1、橫幅:為期一周的大橫幅宣傳,將橫幅懸掛在學(xué)校內(nèi)(橫幅內(nèi)容為可以是:)人流量最多的位置。懸掛時(shí)間是一天24小時(shí)不間斷性;
2、海報(bào):我們將在學(xué)校粘貼海報(bào)。(海報(bào)由貴公司提供);
3、展板:在各項(xiàng)活動(dòng)期間作為獨(dú)立的宣傳方式在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行宣傳;
4、發(fā)放傳單:為貴公司在校園內(nèi)發(fā)放傳單(傳單由貴公司提供);
5、調(diào)查問(wèn)卷:幫貴公司進(jìn)行一次校園市場(chǎng)調(diào)查(調(diào)查問(wèn)卷由公司準(zhǔn)備并提供);
6、小冊(cè)子宣傳:如公司有自新的宣傳冊(cè)子可協(xié)助派發(fā)(由商家自己供 ,利用學(xué)生會(huì)以及班主任代理等向?qū)W生家長(zhǎng)介紹);
7、幫商家在校為學(xué)生辦理或發(fā)放會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、打折卡、學(xué)生卡等。(卡片需貴公司提供);
8、網(wǎng)站宣傳:學(xué)生會(huì)是一個(gè)多部門協(xié)作的集體,下設(shè)有網(wǎng)絡(luò)部,我們可以在學(xué)校網(wǎng)站上為貴公司進(jìn)行宣傳(最好有商家的電子資料);
9、獎(jiǎng)品宣傳:由商家提供獎(jiǎng)品,比如代金券等,在我們舉行活動(dòng)的時(shí)候作為活動(dòng)獎(jiǎng)品發(fā)放;
10、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳:學(xué)生會(huì)的相當(dāng)一部分活動(dòng)選在室內(nèi),比如朗誦比賽,各種趣味知識(shí)競(jìng)賽等,我們可以在黑板上注明:本次活動(dòng)由XX公司特別贊助。可以在主持人講臺(tái)上貼上商家的海報(bào),在活動(dòng)PPT上打上商家的廣告等等?,F(xiàn)場(chǎng)宣傳的方式是本屆學(xué)生會(huì)為了能夠 給商家?guī)?lái)更好的宣傳效果特別向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門申請(qǐng)的;
三、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算
橫幅 20元/米*12米 共240元(如商家自備,需贊助費(fèi)200元) 宣傳展板 250元
發(fā)放小冊(cè)子及傳單,每次100元
代理辦卡提成10%
調(diào)查問(wèn)卷200元
網(wǎng)站宣傳125元
現(xiàn)場(chǎng)宣傳或冠名費(fèi)180元
四、贊助活動(dòng)意義
增加校企間的交流與合作,共同學(xué)習(xí),共同發(fā)展;
擴(kuò)大公司在各高校影響,通過(guò)全面的宣傳,提高公司產(chǎn)品在高校的市場(chǎng)占有率;
通過(guò)贊助相關(guān)活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)形象,提高公司的社會(huì)效益。
我們真心的希望能夠以此次活動(dòng)為契機(jī),和貴公司建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系,幫助貴公司不僅在校內(nèi),而且在社會(huì)上的最大的利益的實(shí)現(xiàn)。我們將在以后的工作為貴公司提供更大支持。
希望貴公司能慎重考慮我們的建議,給我們提出寶貴的意見(jiàn).所有在校內(nèi)的宣傳活動(dòng)由我們負(fù)責(zé),公司可以派人監(jiān)督.希望能和貴公司通力合作,共同搞好這次運(yùn)動(dòng)會(huì),期望貴公司盡快回復(fù).期待您的加入!合作愉快!
涉外事宜:校團(tuán)委(具體由學(xué)生會(huì)實(shí)踐部負(fù)責(zé))
酒店策劃 篇3
一、活動(dòng)主題 :冬季生活的戀歌,xx送圣誕祝福
二、副主題 :讓我們把圣誕的鐘聲傳播四方,也讓我們把友愛(ài)和贊美灑向人間。
三、活動(dòng)目的:
1、加強(qiáng)酒店連鎖店的銷售力度、提高營(yíng)業(yè)收入;
2、強(qiáng)化企業(yè)知名度、提升連鎖店品牌
3、慶祝平安圣誕節(jié)
四、活動(dòng)意義: 平安圣誕節(jié)必不可少的節(jié)目,有家庭式的,朋友式的,情人式的各種各樣party。一種友情,親情,愛(ài)情聚會(huì)的好時(shí)光。戴著圣誕帽,唱著圣誕歌,說(shuō)說(shuō)大家的圣誕愿望。作為一個(gè)隆重的節(jié)日,少不了的是圣誕大餐,在中國(guó)就是以西餐為主了。在圣誕活動(dòng)宣傳期間,酒店可宣傳企業(yè)文化,提升各連鎖店品牌,強(qiáng)化企業(yè)知名度。
五、 活動(dòng)可操作性分析:
地處建設(shè)北大街與光華路交接口,緊鄰棉一立交橋北,與鄰近的中浩商務(wù)中心、東海國(guó)際大廈、老百姓大藥房、米氏家具城、華普超市、北國(guó)超市等大型公共設(shè)施共同構(gòu)成省會(huì)北部的商業(yè)旺圈。交通位置優(yōu)越、便利,區(qū)域輻射半徑內(nèi)無(wú)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此,酒店有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì),在此基礎(chǔ)上,企業(yè)盡可放心利用周邊有利環(huán)境、設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模有目的的宣傳。
隨著東南商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們把目光聚集在固定區(qū)域,造成一定區(qū)域內(nèi)商業(yè)飽和,整體雖呈繁華之勢(shì),但因競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯激烈,企業(yè)卻未得到真正的利益。而北部承載著傳輸經(jīng)濟(jì)流通的重要責(zé)任,造成城鄉(xiāng)、外省與本土資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),信息的相互交流,填補(bǔ)了北部市場(chǎng)“冷淡”的空白。所以,酒店平安圣誕節(jié)活動(dòng)的實(shí)施,具有一定的可操作性、可執(zhí)行性。
能夠促進(jìn)酒店走新時(shí)代多功能型西餐發(fā)展道路,引導(dǎo)餐飲業(yè)健康和諧發(fā)展,能充分帶動(dòng)北部商業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,打造北部餐飲市場(chǎng)新型標(biāo)桿!
六、活動(dòng)內(nèi)容:
(一)免費(fèi)品嘗咖啡活動(dòng)方案
時(shí)間:xx年12月10日——12月15日(可自行選擇人流高峰期時(shí)間)
地點(diǎn):酒店門前廣場(chǎng)
內(nèi)容:15日至19日,由主辦單位在兩岸咖啡門前廣場(chǎng)擺一操作臺(tái)(見(jiàn)圖),操作臺(tái)整體緊隨于企業(yè)形象主題,標(biāo)語(yǔ)。廣場(chǎng)上人頭攢動(dòng),許多消費(fèi)者爭(zhēng)相在操作臺(tái)品嘗醇香濃郁的兩岸咖啡,派4名禮儀小姐(含服裝,身披綬帶,文字內(nèi)容:(正面)平安圣誕節(jié)快樂(lè)(反面)成功溝通,始于兩岸負(fù)責(zé),有2人為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)烹制咖啡,向消費(fèi)者講述酒店的文化歷史,另2個(gè)向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單頁(yè)(單頁(yè)主要內(nèi)容告知消費(fèi)者平安圣誕節(jié)期間,酒店菜品優(yōu)惠措施和精美禮品相贈(zèng)),敬請(qǐng)消費(fèi)者光臨。
活動(dòng)寓意:平安圣誕節(jié)是西方最重要的日子,而近幾年在中國(guó),平安圣誕節(jié)亦是都市人日趨崇尚的重要節(jié)日,通過(guò)免費(fèi)品嘗咖啡,體現(xiàn)公司近距離走進(jìn)消費(fèi)者中,以極具親和力的表現(xiàn)手法,提升品牌的誠(chéng)信度及社會(huì)效應(yīng),就能把消費(fèi)者帶入酒店文化深層次的境界,大量的形象展示為活動(dòng)的順利召開(kāi)起了很好的推動(dòng)作用。
(二)圣誕親善大使贈(zèng)予禮物活動(dòng)
時(shí)間:xx年12月23日——12月25日
地點(diǎn):酒店二樓餐廳
內(nèi)容:圣誕樹(shù)上的雪花悄然無(wú)聲的的飄落,風(fēng)捎來(lái)醉人的醉聲,當(dāng)夜色鋪滿天空,平安夜的歌聲唱起,我們?cè)僖淮卧跉g歌笑語(yǔ)的平安圣誕節(jié)相遇。
為培養(yǎng)文化的人氣指數(shù),我們特邀五位圣誕親善大使為在酒店消費(fèi)的賓客贈(zèng)予圣誕禮物。同時(shí),在圣誕禮物上標(biāo)有酒店的主題標(biāo)語(yǔ)或祝福語(yǔ)。(例:成功溝通 始于兩岸兩岸咖啡祝各界賓鵬平安圣誕節(jié)快樂(lè)!)初雪的石家莊到處洋溢著圣誕的色彩,圣誕親善大使歡快的歌聲,為滿鵬賓客送來(lái)了圣誕祝福,也送來(lái)了暖和情懷。
活動(dòng)寓意:品牌與消費(fèi)者零距離接觸,能夠留下過(guò)目不忘的印象,起到推動(dòng)酒店品牌廣告效應(yīng)。
七、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):
1、將每個(gè)禮品都貼上號(hào)碼,顧客在用餐時(shí),由服務(wù)員上前讓顧客抽號(hào)碼,抽到哪個(gè)送哪個(gè)。
2、進(jìn)來(lái)進(jìn)餐的顧客都送圣誕帽,最好標(biāo)有公司標(biāo)志(可與其他商家合作)。
3、制作宣傳單,在圣誕優(yōu)惠活動(dòng)的紙張范圍內(nèi)可作裁剪,可相當(dāng)消費(fèi)券。
4、由廚房推出圣誕特價(jià)菜單,具體可分為:圣誕美餐、情侶套餐、兒童套餐、家庭套餐等等,制作相關(guān)的海報(bào)傳單進(jìn)行宣傳。(點(diǎn)排餐可贈(zèng)送咖啡特飲券一張)
5、圣誕訂位。
6、連鎖店所有職員都必須著紅色圣誕裝,加強(qiáng)節(jié)日氣氛。
7、在餐廳做簡(jiǎn)單的布置,加強(qiáng)餐廳的喜氣、熱鬧的活躍氣氛,重要的是讓顧客有種過(guò)節(jié)的感覺(jué)。
8、各餐廳內(nèi)播放圣誕頌歌。
酒店策劃 篇4
一、目標(biāo)市場(chǎng)分析
本酒店的顧客主要是中上層人士和政府機(jī)關(guān)工作人員,但其中也有不少是私款消費(fèi),這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費(fèi)者的個(gè)人利益。
二、定價(jià)策略
1、飯菜基本上可以保持原來(lái)的'定價(jià),但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格,可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價(jià)格的辦法。
2、針對(duì)價(jià)格高的飯菜,建議采用減量和減價(jià)想結(jié)合的辦法。
3、中秋節(jié)的套餐(下面有說(shuō)明)的價(jià)格不要偏高,人均消費(fèi)控制在20-30元(不含酒水)。
4、其他的酒水價(jià)格和其它服務(wù)的價(jià)格可根據(jù)酒店的實(shí)際情況靈活變動(dòng),在中秋節(jié)的前后達(dá)到最低價(jià)(但要針對(duì)酒店的純利潤(rùn)來(lái)制定)。
三、營(yíng)銷策略
1、制作專門針對(duì)中秋節(jié)的套餐,可以根據(jù)實(shí)際的情況分實(shí)惠、中、高三等,有二人餐、三人餐等類型,主題要體現(xiàn)全家團(tuán)圓,可贈(zèng)送月餅(價(jià)格不需要太高)。
2、如果一家人里有一個(gè)人的生日是8月15日,可憑借有效的證件(戶口本和身份證),在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
3、如果手機(jī)和固定電話號(hào)碼尾號(hào)是815(臨汾地區(qū)以內(nèi)),可憑借有效的證件(戶口本和身份證),在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。最好是酒店直接聯(lián)系一下這些人。
4、由于本酒店暫時(shí)沒(méi)有住宿服務(wù),可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動(dòng),相互介紹客戶,這樣可以增加客戶群,減少一些相關(guān)的費(fèi)用。對(duì)這部分客戶可用專車接送,同時(shí)也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
5、在飯后贈(zèng)送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒店的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。
6、活動(dòng)的時(shí)間定于農(nóng)歷8月10日-20日。
酒店策劃 篇5
一、公司名稱: 錦繡大酒店
二、市場(chǎng)的需求和機(jī)會(huì):
1、市場(chǎng)需求:自20xx年以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展,市場(chǎng)需求旺盛。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至20xx年三季度,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已達(dá)6643家,客房數(shù)688305間,但國(guó)內(nèi)需求仍然處于不飽和狀態(tài)。另一方面,各企業(yè)開(kāi)始比拼資源、快速跑馬圈地,使得快捷酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,新開(kāi)店成本上升,管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
2、酒店分析:調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,酒店平均客房入住率達(dá)到70%,其中客房入住率為75%和65%的酒店數(shù)分別占31。6%和26。3%,兩者合計(jì)占到58%;客房入住率最高達(dá)到90%的酒店占15。6%,入住率最低為45%的酒店占10。5%。表明,哈爾濱酒店整體入住率平均水平基本維持在70%左右,不同酒店之間則由于地理位置和經(jīng)營(yíng)方式的差異而使得其入住率出現(xiàn)參差不齊的情況。
3、客源特征:哈爾濱酒店接待的客戶主要是以散客為主,占入住客人的35%;其次是旅行游客,占入住客人的26%,表明哈爾濱目前酒店的經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是針對(duì)散客和境內(nèi)外的旅行游客。以參加會(huì)議、商務(wù)洽談、培訓(xùn)為目的入住的客戶占16%,機(jī)關(guān)單位占13%,其它消費(fèi)形式占10%。值得注意的是,近年來(lái),以參加會(huì)議、商務(wù)洽談、公司培訓(xùn)等為目的的消費(fèi)有增長(zhǎng)之勢(shì),這就提醒酒店經(jīng)營(yíng)者,如何為這些準(zhǔn)客戶提供更好的商務(wù)條件從而在眾多的酒店中搶占有限的客戶將是酒店利潤(rùn)增長(zhǎng)與否的一個(gè)重要策略。
從對(duì)酒店的客戶年齡的調(diào)查看,客戶的年齡重要以中、青年人為主,同時(shí)也不乏年紀(jì)更輕和年紀(jì)更長(zhǎng)的人。消費(fèi)者職業(yè)上沒(méi)有非常明確的區(qū)分,從企業(yè)老板、個(gè)體老板、政府官員、公司經(jīng)理、職業(yè)白領(lǐng)到學(xué)生均有一定的比例。而客戶的消費(fèi)特征則主要是旅行消費(fèi)、公款消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和住宿餐飲等,其中又主要以旅游消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主。
對(duì)于區(qū)域酒店的入住選擇,從入住客戶資料分析,一般來(lái)講,作為旅游觀光者其選擇入住酒店都希望1、交通方便、四通八達(dá),去哪里都方便;2、購(gòu)物方便,隨時(shí)選擇一些特色物品,留作旅游紀(jì)念。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn),城內(nèi)酒店就是其首選。例如南崗區(qū),或者中央大街以及附近。松北區(qū)也是近年來(lái)開(kāi)發(fā)的第二大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū),其經(jīng)濟(jì)發(fā)展也比較迅猛。從本區(qū)酒店的入住客戶資料分析,本區(qū)酒店建設(shè)時(shí)間較短,配套比較先進(jìn),而且比較新,二環(huán)路的開(kāi)通,這些均為本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。隨著本區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和成熟,來(lái)這里投資、開(kāi)發(fā)的省外企業(yè)將不斷增多,這將直接拉動(dòng)本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展。
三、酒店的盈利模式
1、在酒店產(chǎn)品過(guò)?,F(xiàn)象為特征的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌競(jìng)爭(zhēng)是其主要表現(xiàn)形態(tài)。另外,品牌價(jià)值的提升能使酒店的無(wú)形資產(chǎn)快速升值。具有知名品牌的產(chǎn)品就能獲得更高的的價(jià)格認(rèn)同消費(fèi)者愿意支付比其他產(chǎn)品恒搞的價(jià)格去購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品從而使酒店能獲得更大的利益。
2、品牌創(chuàng)新盈利模式是酒店長(zhǎng)期盈利的最佳模式。酒店品牌的發(fā)展和創(chuàng)新又分為三個(gè)階段:酒店品牌塑造,酒店品牌擴(kuò)張、酒店品牌維護(hù)。
首先,通過(guò)品牌定位明確品牌的個(gè)性與發(fā)展方向;通過(guò)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)有特色的理想和品牌名稱和標(biāo)志;通過(guò)品牌形象塑造將良好的品牌信息傳播給消費(fèi)者,強(qiáng)化顧客對(duì)旅游品牌的正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
其次,必須實(shí)施酒店品牌擴(kuò)張即酒店在成功塑造品牌后,為使該品牌不斷發(fā)展壯大,相應(yīng)采取的品牌縱深化發(fā)展戰(zhàn)略。酒店品牌的延伸擴(kuò)展強(qiáng)調(diào)的是酒店對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用,使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)品牌價(jià)值得以增值,品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。大型國(guó)際酒店集團(tuán)在其最初發(fā)展階段通常僅針對(duì)某個(gè)檔次的酒店對(duì)其核心品牌發(fā)展單一的線性延伸,形成產(chǎn)品線。由盈利點(diǎn)形成品牌系列盈利。
再次,與企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是外部擴(kuò)張即充分利用外部資源和力量,通過(guò)資本紐帶、兼并收購(gòu)、管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,形成酒店集團(tuán)的發(fā)展路徑。外部擴(kuò)張是現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的最常見(jiàn)方式,也是形成快速集團(tuán)增長(zhǎng)盈利的途徑。
四、營(yíng)銷策略和方式
1、廣告策略
進(jìn)行立體化宣傳,突出本酒店的特性,讓消費(fèi)者從感性上對(duì)酒店有一個(gè)認(rèn)識(shí)。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們提供給他的是一個(gè)讓他有能力享受生活的地方??梢栽趫?bào)紙,網(wǎng)絡(luò),視頻上針對(duì)酒店的環(huán)境,所處的位置,吸引消費(fèi)者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種“尊貴”的滿足。
2、“酒店VIP俱樂(lè)部”形式
在觀念認(rèn)識(shí)上,利用80/20法則,將顧客占有率和忠實(shí)程度放在首位;目標(biāo)是從酒店特色出發(fā),充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力。俱樂(lè)部成員之間以及與俱樂(lè)部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系,更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),因而這種營(yíng)銷體制不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。
3、互聯(lián)網(wǎng)銷售方式
酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以直銷為主。酒店開(kāi)始重視優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)站推廣方法。酒店集團(tuán)信息化必須瞄準(zhǔn)中央化的趨勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及消費(fèi)者生活網(wǎng)絡(luò)化的潮流,使得越來(lái)越多的旅行者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主預(yù)訂房間。同時(shí),AC尼爾森最新的“中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告”數(shù)據(jù)表明,旅行者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間的比例達(dá)到29%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的新動(dòng)力及新一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)??梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)一段時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)將成為消費(fèi)者最關(guān)注的酒店服務(wù)內(nèi)容之一,而自主預(yù)訂也將成為市場(chǎng)主流。
五、企業(yè)的文化和宗旨
(一) 1、目標(biāo):成為哈爾濱五星級(jí)的酒店,走進(jìn)全國(guó)
2、使命:以最短的時(shí)間,以最好的質(zhì)量,打造錦繡酒店的品牌
3、宗旨:壯我酒店規(guī)模。強(qiáng)我錦繡前程
(二)酒店文化:
沒(méi)有文化的酒店可以成長(zhǎng),但是沒(méi)有文化的酒店不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成長(zhǎng)。一流的酒店做文化,做標(biāo)準(zhǔn),二流的酒店最品牌,做資本,三流的酒店做項(xiàng)目,做產(chǎn)品。酒店文化是酒店的靈魂,是一個(gè)酒店存在的理由,是酒店發(fā)展的歷史,是酒店從上到下,從領(lǐng)導(dǎo)到員工團(tuán)結(jié)一致,共同的愿景,共同的信念,共同的價(jià)值觀,共同的使命,共同的規(guī)劃,是酒店持續(xù)發(fā)展的不接動(dòng)力。酒店文化是一種素質(zhì)的體現(xiàn),是一種氣質(zhì)的體現(xiàn),是一種行為的表現(xiàn),是一種生活的體現(xiàn)。酒店文化既要寫出來(lái),更要做出來(lái)。要一直秉承“酒店就是家”的心里,微笑服務(wù),誠(chéng)心工作!
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中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為及營(yíng)銷對(duì)策
【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。近年來(lái),奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始活躍。但是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)出明顯的中國(guó)特征。因此,經(jīng)過(guò)調(diào)查首先對(duì)奢侈品的定義進(jìn)行深入剖析,以此為立足點(diǎn)來(lái)分析在中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品的主要消費(fèi)者及其特征根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行了更為深入的調(diào)查.最后,以消費(fèi)者的具體特征為基礎(chǔ),我總結(jié)出奢侈品營(yíng)銷的特點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)行為 營(yíng)銷特征
中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn),目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%,約1.6億人。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的預(yù)計(jì):從2006年到2008年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%;之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%。屆時(shí),銷售額將超過(guò)115億美元,到2010年,中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品,是目前數(shù)字的十幾倍;到2015年,中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力,奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。然而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品、奢侈品消費(fèi)已經(jīng)奢侈品營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)了解還有待深化。讓我們先從奢侈品的概念談起。
一、奢侈品概念
目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中,奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義:隨著收入的增長(zhǎng),該商品的需求量也在增長(zhǎng),但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”,其需求價(jià)格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì),奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思,變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品,代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer(1997)給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義:“奢侈品代表的是美好的事物,是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品:他們是高品位的代名詞?!?0世紀(jì)80年代中期,奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。
二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群及其特征
在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少,主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異,高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟,還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此,但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,內(nèi)部政治環(huán)境寬松,政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi),財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中,加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響,使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元,是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó),其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱,到2015年前后,中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右,中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此,根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度,國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。從整體來(lái)看,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,40-70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力,而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在25-40歲的人群。具體來(lái)看,主要有三類消費(fèi)群支撐著中國(guó)成為世界上最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
(一)財(cái)富新貴
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)于2000年開(kāi)始起步。據(jù)統(tǒng)計(jì),到了2005年,有470萬(wàn)戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購(gòu)買力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財(cái)富報(bào)告預(yù)測(cè),30萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí),其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國(guó)市場(chǎng)在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國(guó)富豪榜全榜單中,BellRoss Watches,400位上榜富豪財(cái)富總和達(dá)2800億美元,比去年增加1640億美元。400人名單中,共有66人身價(jià)超過(guò)10億美元,而去年僅有15人達(dá)到這一水平,這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。
(二)時(shí)尚新寵
這類人群有一些是“金領(lǐng)”:他們接受過(guò)良好的教育,擔(dān)任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國(guó)企業(yè)工作,因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂(lè)、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)。“時(shí)尚新寵”對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與“財(cái)富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言,奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。時(shí)尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。
在“時(shí)尚新寵”看來(lái),奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個(gè)人品味的體現(xiàn);從盲目的追隨潮流,發(fā)展為個(gè)性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?,發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會(huì)形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)。
(三)尚酷新族
主要是指中國(guó)20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代,擁有9000萬(wàn)數(shù)量,形成了一個(gè)日益重要的“80后”巨大消費(fèi)群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理,及其所掌控的財(cái)富,都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買能力。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià)提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開(kāi)始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影響,模仿明星穿著時(shí)尚,攀比消費(fèi)。與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比,“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,更容易沖動(dòng)消費(fèi)。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多奢侈品牌的個(gè)性和形象迎合了這代人的追求。
萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場(chǎng)報(bào)告,預(yù)計(jì)2016年,中國(guó)年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元,而年長(zhǎng)富裕族的消費(fèi)額則是180億美元。報(bào)告顯示年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。
三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為三大特征
消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念,每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀,但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大,只要社會(huì)分層永恒地存在,消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價(jià)值觀和生活追求,形成三個(gè)顯著特征。
(一)炫耀性消費(fèi)
在中華傳統(tǒng)文化里,人們對(duì)成功的理解就是:一個(gè)人拼命讀書(shū)或是在外打拼成功后,衣錦還鄉(xiāng),建房置田,請(qǐng)名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身,用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功,借此獲得社會(huì)認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過(guò)幾千年文化的發(fā)展,這種文化特征依然清晰地反映在社會(huì)生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,我國(guó)的新富階層帶著這種深深的文化烙印,表現(xiàn)形式變成了今天的保時(shí)捷、阿瑪尼、卡地亞,甚至是名家古玩字畫(huà)等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個(gè)表現(xiàn)形式,即“面子”消費(fèi)。回家吃咸菜,出門穿名牌的人,在中國(guó)不是少數(shù)。他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)顯門面的地方,而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光;“新貧族”收入不錯(cuò),卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬(wàn)富翁”總處于負(fù)債狀態(tài),在高收入的白領(lǐng)中是比較常見(jiàn)的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)認(rèn)可。炫耀性消費(fèi),對(duì)增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào),人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對(duì)象。中國(guó)的新富階層:一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
(二)盲目性消費(fèi)
首先,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在無(wú)提示的情況下,認(rèn)知大約20個(gè)奢侈品牌,但當(dāng)被問(wèn)及比較了解的品牌,則集中在幾個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次,與歐洲相比,講品位式的享受性消費(fèi)比較少,盲目從眾消費(fèi)明顯,奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)此的影響很大。據(jù)說(shuō)軒尼詩(shī)老板聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越(好)銷售,就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果,他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人大碗大碗地喝XO,全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。不過(guò),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的健全,“問(wèn)題富豪”的減少,中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力,中國(guó)奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子,現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào),更注重享受與品位。
(三)個(gè)性消費(fèi)
人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性的一種表現(xiàn),Patek Philippe Watch。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。個(gè)性,也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心,各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化,才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品,才更顯示出其尊貴的價(jià)值。
四.、新奢侈品的消費(fèi)模式分析
作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,新奢侈品在其消費(fèi)模式上也存在一些不同于大眾化消費(fèi)品之處。
必需品,
(一)必需品
所謂必需品是指消費(fèi)者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品,通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產(chǎn)品。而非必需品,則是指滿足生活基本需求以外的那些產(chǎn)品,通常是用來(lái)滿足休閑、享受等方面的需求。對(duì)于新興的中產(chǎn)階層,收入的提升、生活環(huán)境的變化以及社交群體的變化使得他們對(duì)必需品的界定產(chǎn)生了獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn):首先是對(duì)傳統(tǒng)的生活必需品的更新和改善,其次是娛樂(lè)、休閑等方面的消費(fèi)成為一種“必需品”。即使是日常消費(fèi)用品,中產(chǎn)階層也開(kāi)始追求對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì),他們會(huì)選擇那些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌,這些它們除卻功能之外常常可以營(yíng)造出一種氛圍或體驗(yàn),它們或者可以釋放壓力從而帶來(lái)輕松愉快的感受。這些新奢侈品對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者而言就成為了生活必需品。
(二)高度“社交化”
新奢侈品在其消費(fèi)過(guò)程中,無(wú)論是消費(fèi)動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的決策過(guò)程,影響消費(fèi)的因素,都被打上了濃厚的社會(huì)交往的烙印。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者將購(gòu)買新奢侈品當(dāng)作是一種社交性的投資,將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號(hào),無(wú)論是出于炫耀、歸屬還是認(rèn)同的目標(biāo),新奢侈品在這一過(guò)程中已經(jīng)兌變成為一種無(wú)聲的社交語(yǔ)言。新奢侈品的營(yíng)銷者往往通過(guò)各種不同的廣告手段將產(chǎn)品置身于各種社交生活場(chǎng)景之中,讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。
(三)消費(fèi)行為的“越軌化”
越軌本身是一個(gè)社會(huì)學(xué)的名詞,意指那些不符合通常社會(huì)規(guī)范的行為,我們引用到這里,用來(lái)形容那些奢侈品消費(fèi)行為中與自身的消費(fèi)能力不相符合的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為通常發(fā)生于那些中產(chǎn)階層中比較年輕的群體,特別是所謂的“白領(lǐng)一族”最為典型。這個(gè)群體的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力稍嫌不夠,但是他們對(duì)于各種品牌的了解和追求卻是不容忽視的。他們熟悉每個(gè)品牌背后的成長(zhǎng)歷程,了解每個(gè)品牌所蘊(yùn)含的韻味,眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到,往往能夠在最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性價(jià)比最合適的產(chǎn)品。很多的新奢侈品品牌在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)這部分消費(fèi)者都給予了足夠的關(guān)注和重視,有意識(shí)的針對(duì)這些白領(lǐng)推出一些適合他們的單品或是舉辦一些活動(dòng),因?yàn)榧僖詴r(shí)日,憑借日積月累的對(duì)這部分消費(fèi)者的影響和滲透,這些正在成長(zhǎng)中的年輕人在具備足夠的購(gòu)買力之后,必將成為最為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。
(四)趨優(yōu)消費(fèi)與趨低消費(fèi)的共存模式
這是目前新奢侈品消費(fèi)行為中存在的兩種相輔相成的消費(fèi)行為及趨勢(shì)。其出現(xiàn)的原因主要跟新近出現(xiàn)的中產(chǎn)階層的特性是密不可分的。中產(chǎn)階層實(shí)際的消費(fèi)能力決定了他們不具備實(shí)力在所有的消費(fèi)行為中選擇新奢侈品,他們只能夠根據(jù)自己的偏好進(jìn)行取舍,將新奢侈品與普通產(chǎn)品巧妙組合,形成自己特定的風(fēng)格。事實(shí)上,一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非總是與這個(gè)人的收入水平相吻合,消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性,在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也變得越來(lái)越精明。越來(lái)越多的人開(kāi)始有選擇的趨優(yōu)消費(fèi)??以更高的價(jià)格購(gòu)買更新更好的商品和服務(wù);他們同時(shí)也趨低消費(fèi)??花更少的錢購(gòu)買其他不是那么重要的產(chǎn)品,以保證在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí)不會(huì)囊中羞澀。
(五)近乎“偏執(zhí)化”的品牌消費(fèi)
新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者。長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的追求、信任和忠誠(chéng)使得他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出了一種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著,對(duì)于某些特定的物品,他們只會(huì)購(gòu)買那些認(rèn)定的品牌,像一個(gè)忠誠(chéng)的情人一樣,他們會(huì)嘗試各種途徑購(gòu)買目標(biāo)品牌的產(chǎn)品,說(shuō)服他們改換品牌將是一個(gè)無(wú)比艱辛的過(guò)程。這種現(xiàn)狀也正是新奢侈品營(yíng)銷者的初衷和目的所在。通過(guò)各種廣告手段,營(yíng)銷者們將新奢侈品的品牌滲透到了目標(biāo)消費(fèi)群體的血液當(dāng)中,他們或是講述一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌故事,或是營(yíng)造一個(gè)完美無(wú)缺的品牌形象,同時(shí),他們又及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改良、更新,這種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的征服過(guò)程通常是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的,但一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái),則是無(wú)比忠誠(chéng)的。
五.中國(guó)不同類奢侈品的不同營(yíng)銷方式
根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)及其價(jià)值分析,不同的營(yíng)銷方式應(yīng)該應(yīng)用于不同品類的奢侈品。為了突出其獨(dú)特,專享性,奢侈品一般不會(huì)做大規(guī)模的廣告。同時(shí),促銷方式也會(huì)盡可能的特別。對(duì)于每一個(gè)品類,甚至每個(gè)品類中的每一件產(chǎn)品,都會(huì)采取不同的營(yíng)銷組合。對(duì)于處于不同象限中的奢侈品,營(yíng)銷方式確實(shí)有所區(qū)別。
一般而言,奢侈品的價(jià)格溢價(jià)即體現(xiàn)在其象征意義上,因此,奢侈品的營(yíng)銷一般不會(huì)突出其功能性,而是突出其帶來(lái)的榮耀與象征。但由于每個(gè)品類的象征與功能組合稍有差異,因此,營(yíng)銷也有區(qū)別,下面對(duì)于每個(gè)品類奢侈品的營(yíng)銷方式詳作說(shuō)明。
對(duì)衣服而言,營(yíng)銷中為了突出其象征意義,會(huì)頻頻在時(shí)尚雜志上擺出搭配衣服,并標(biāo)出價(jià)格,以顯示其價(jià)格不菲,品牌的高端,以及只有具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人才能夠買。待其品牌形象已經(jīng)樹(shù)立,也會(huì)采取一些打折的方式,雖然打折現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境極其惡劣,完全沒(méi)有良好的購(gòu)物體驗(yàn),消費(fèi)者沖著品牌的象征意義,仍然會(huì)去搶購(gòu)一些過(guò)季的,甚至有點(diǎn)瑕疵的物品。
而對(duì)于汽車的消費(fèi)者,也許并不完全了解車本身的昂貴所在。比如發(fā)動(dòng)機(jī),四輪驅(qū)動(dòng)等等玄關(guān),廠商在宣傳時(shí),雖然也會(huì)提及其操控性及手工制作等,但更重要的是突出“成功人士的選擇”,樹(shù)立名車的形象。而在定價(jià)上,則采用撇脂定價(jià)法。
奢侈房屋,本身門檻比較高,而且又不是特別“顯”而具有象征的含義,因此,超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)其是尊貴人士的選擇食物中的酒類一直是奢侈的風(fēng)向標(biāo),為購(gòu)房者打上成功的烙印,不失為促銷的良好方式。由于其門檻不高,又較具有象征意義,因此,一直作為貨幣的一般等價(jià)物,側(cè)重于人情往來(lái)之需。送禮是中國(guó)的獨(dú)特創(chuàng)造,而奢侈品的酒類以此為突破口,Panerai Watches replica,打破原先強(qiáng)調(diào)其甘醇,原產(chǎn)地等功能性訴求,倒可以取得良好的效果。
對(duì)于“娛”這塊,除了日漸風(fēng)靡的高爾夫,中國(guó)人倒是不大在意這方面的要求。因?yàn)檫@種比較看重自身體驗(yàn)而并不是特別具有象征意義的消費(fèi),愛(ài)面子的中國(guó)人并不十分看重,也許隨著生活的發(fā)展及個(gè)性的強(qiáng)調(diào),這種觀念可以被修正。如今,奢侈的“娛”這塊,首先要打響知名度,讓大家都知道,由此,“奢侈品娛樂(lè)”的購(gòu)買者才會(huì)有眾星捧月的感覺(jué)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查我對(duì)4PS進(jìn)行了更為詳細(xì)的分析。產(chǎn)品策略據(jù)研究報(bào)告指出,全世界90以上的奢侈品品牌,出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因,都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,其中有90延伸失敗。
Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言,涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng),這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離,《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn),有各方面原因:
從消費(fèi)心理來(lái)分析,當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者,Watches Sale Online,讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑,這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始,但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑,從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好,更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配,是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看,企業(yè)選擇一種定位,必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤(rùn),處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià),從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦,產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象,腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20的金字塔頂端顧客,這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),假如采取兩者兼顧的騎墻派的做法,只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略,同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值,企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價(jià)格策略高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái),但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位,因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。
沃夫?qū)?26#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述:奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用,但費(fèi)用不應(yīng)該是最要害的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論,沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素,奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者,并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿足,從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。
渠道策略營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ),否則,營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象,主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是,三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客,導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是:這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。
因此,奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢,透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式,找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn),這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法,因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的,相反,奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量,在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理,這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài),反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理,分別采用兩種廣告宣傳方式。
對(duì)于“切分奢侈”,奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上,非凡是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告,這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50的丟失率,因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的,Phones in China,奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受,很大一部分源于羨慕者,是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感,烘托出了奢侈品的價(jià)值,從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。
每個(gè)奢侈品牌都源于非凡的文化土壤,品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事,這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是這種文化,成就了今天的奢侈品牌。
因此,企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍,包括企業(yè)內(nèi)部的治理氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍:得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系治理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。
從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看,營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下,積極搜尋產(chǎn)品信息,營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息,采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
六、結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)……帶來(lái)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)在不斷高漲。中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)特征,使得對(duì)其的研究成為必然。本文依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者行為特征提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。盡管對(duì)于每一種奢侈品都有其品牌內(nèi)涵和營(yíng)銷方式,本文只是試圖找出其規(guī)律性的東西,以探討奢侈品營(yíng)銷的共性和個(gè)性,為后期的研究提供一定的理論借鑒。
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